Wiadomości wortalu CRMreview.pl

15-07-2003 Rodzaje systemów CRM

W dziedzinie systemów CRM ogólnie wyróżniane są 3 ich rodzaje, są to:1

  • operacyjny,
  • analityczny,
  • kontaktowy.

Operacyjny - w swej funkcjonalności jest podobny do ERP. Typowe funkcje biznesowe obejmują obsługę klienta, zarządzanie zamówieniami, fakturowanie/wystawanie rachunków, a także automatyzacje i zarządzanie marketingiem. Jednym z aspektów operacyjnego CRM jest możliwość integracji z funkcjami finansowymi i dotyczącymi zasobów ludzkich systemu ERP. Funkcjonalności operacyjnego CRM są więc wykorzystywane głównie w działach: sprzedaży, serwisu i marketingu, ale niektóre rozwiązania obejmują też Call Center dla klientów.

Analityczny - przechowuje, przechwytuje, przetwarza i interpretuje dane o klientach, tworząc z nich raporty. Dane te mogą być przechwytywane z wielu źródeł (hurtownie danych) a przechowuje się je w repozytoriach danych o klientach. Dane poddawane są skomplikowanym analizom statystycznym, których wyniki pomagają zrozumieć potrzeby i zachowania klientów, a wartością podstawą takiej aplikacji jest zdolność personalizacji analiz pod kątem korzystającego z niej użytkownika. Ten segment CRM jest uzależniony od istnienia infrastruktury hurtowni danych, która integruje dane oraz ułatwia dostęp do nich. Analityczne CRMy pozwalają organizacjom identyfikować oraz równoważyć potrzeby i możliwości, oszacować ryzyko oraz koszty związane z istniejącymi i potencjalnymi klientami w celu maksymalizacji zysku firmy. W "obszar działania" analitycznych aplikacji CRM wchodzą m.in. segmentacja klientów, kierowanie kampaniami (analiza wydajności), opieka nad klientem (analiza obsługi klienta oraz serwisu) i analiza sprzedaży.

Do segmentacji klientów dla celów kampanii marketingowych dość często używana jest analiza RFM (Recency - świeżość, Frequency - częstość, Monetary - wartość), która umożliwia ich grupowanie na podstawie ich dotychczasowego zachowania i na tej podstawie, przewidywanie ich przyszłych zachowań. Innymi słowy analiza ta pomaga identyfikować klientów najlepszych, czyli najbardziej skłonnych do kolejnych zakupów w odpowiedzi na złożoną ofertę. Również bardzo często wykorzystywana jest analiza LTV, czyli Life Time Value. Metoda ta szacuje tzw. wartość klienta w czasie, czyli kwotę, jaką dana osoba może potencjalnie zostawić w firmie dostawcy przez całe swoje życie. Ten sposób jest bardziej zaawansowany i pozwala na zorientowanie się, w przypadku których klientów warto ponosić nakłady na pozyskania ich lojalności, a których należy się wręcz jak najszybciej pozbyć.

Kontaktowy (zwany jest też kooperacyjnym lub interakcyjnym) - jest centrum komunikacyjnym - siecią koordynującą kanały kontaktowe z klientami, dostawcami i partnerami biznesowymi. Może to być portal, aplikacja PRM (Partner Relationship Management), centrum interakcji z klientem - CIC (Customer Interaction Center). Stosowane środki komunikacji to telefon, SMS, WEB, e-mail, faks, aplikacje głosowe czy nawet poczta tradycyjna. Wykorzystywany jest głównie w działach: serwisu (w tym pomoc techniczna), sprzedaży oraz marketingu.

Połącznienie wszystkich powyższych rodzajów systemów CRM w jedno daje nam zintegrowany system CRM. Łączy on w sobie wszystkie funkcjonalności przez co zapewnia kompleksową realizację potrzeb firmy w zakresie kreaowania pozytywnych kontaktów z klientami. Należy jednak nadmienić po raz kolejny, że tworzenie strategii CRM jest sprawą tak indywidualną każdej firmy, że system w pełni zintegrowany wcale nie musi być optymalnym rozwiazaniem. Architekturę zintegrowanego CRM prezentuje poniższy rysunek.

Architektura CRM
Źródło: A. Mazur, K. Jaworska, D. Mazur, CRM Zarządzanie Kontaktami z klientami, Madar, Zabrze.



1. J. Muszyński, Aplikacje biznesowe w dobie Internetu: ERP i CRM, NETWORLD 8/2001, str. 48